Известно, что информация в силу своих феноменологических свойств является одним из фундаментальных основ мироздания наряду с другими – материей, энергией, пространством и временем.

Существует многие варианты понимания природы информации, каждый из которых определяет одну из граней этого явления.

В научной и учебной литературе по информатике иногда приводится до 20 значений понимания информация, которые в основном концентрируются вокруг двух методов – атрибутивного и функционального. С помощью первого информация рассматривается как атрибут, присущий всем уровням материи и материальных объектов, с помощью второго информация связывается с самоуправляемыми и с самоорганизуемыми системами, которыми являются все живые организмы (3, 36; 14, 8.).

Разнообразие понимания информации сводится, в основном, к трем концепциям.

Первая концепция определяет лингвистическое (семантическое) пониманиеинформации, т.е. толкование с помощью языковедческих традиций.

Cлово «информация» произошло от латинского «informatio» , буквально означающее – разъяснение, осведомление. Информировать – значит осведомлять, давать сведения, информацию о чем-либо (11, 201).

Учитывая то, какое предпочтение речевым формам языка (в отличие от письменного) придавали представители греко-римской цивилизации, такое толкование информации вполне понятно.

В современных словарях русского языка, когда слово «информация» вошло в терминологический оборот многих наук и превратилось в категорию, слово информация определяется более содержательно.

Словарь русского языка под редакцией С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой определяет информацию в нескольких значениях:

1.Сведения об окружающем мире и протекающих в нем процессах, воспринимаемые человеком или специальным устройством;

2.Сообщения , осведомляющиео положении дел, о состоянии чего-нибудь.

Следовательно, уже на уровне справочных лингвистических изданий дается разъяснение слова «информация» с помощью разных по своему значению слов (сведения и сообщение). В научной литературе эта позиция лингвистов нашла свое исследовательское продолжение в работах профессора А.А.Стрельцова о дихотомии информации (сведениях и сообщениях), который сформулировал и описал органическую концепцию понимания информации (13, 21–40).

Следует отметить, что в словарях Владимира Даля вообще отсутствует слово «информация». В русском языке для нас имеются более выразительные синонимы – ведать (знать), извещать .

Итак, информировать – значит осведомлять, ведать, извещать. Информированный человек (homo informations ) значит ведающий или знающий о происходящих явлениях, объектах и процессах.

В этом значении термин информация так и использовался до 50-х гг. прошлого века, то есть, до того времени, как информация приобрела многоаспектное и даже строго теоретическое значение, особенно в математике и кибернетике.

Однако лингвистическое толкование обычно дает только смысловое, т.е. семантическое значение всего лишь употребляемого слова информация . Строго научное его понимание значительно сложнее.

Вторая концепция понимания информации имеет место в физико-математических науках ,в которых используются формализованные модели природы информации , послужившие основой теории информации в строго научном значении этого понятия.

Научное использование терминов «информация» и «кибернетика» связано с теорией управления, наукой ХХ в., особенно, с именами таких выдающихся ученых, как Тейлор и Винер. Первый занялся теорией управления в связи с необходимостью разработки новейших методов повышения производительности труда, а второй в двадцатых годах прошлого века начал вести математические поиски обоснования закономерностей управленческих процессов.

Теория информации, в разработку которой наиболее существенный вклад внесли выдающиеся ученые Н.Винер, А.Н.Колмогоров и К.Шеннон, имеет два основных положения о соотношении количества и качества информации при ее включенности и влиянии на процессы управления живыми (самоорганизуемыми) и искусственными (в т.ч., ЭВМ, технической связью и, как это можно допустить, общественными системами), а также о ее влиянии на изменение характера управленческих процессов.

Предпосылкой такого понимания послужила разработанная статистическая теория количества информации, в соответствие с которойпоявилась возможность формализации множества связей и взаимозависимостей между элементами процесса управления с помощью сигналов (информации), а также проследить влияние количества таких сигналов (сообщений) на характер управляемых систем.

Формализация множества взаимосвязей позволила проводить измерения и сложные математические расчеты для последующей постановки нового класса задач, связанных с поддержанием в состоянии равновесия и устойчивости управляемыми системами.

Открытие соотношения количественных и качественных свойств информации, связано с возможностью влиять на качество управляемых систем, на изменение их состояния неопределенности (энтропии). Н.Винер, в частности, подчеркивал: «Как количество информации в системе есть мера организованности системы, точно так же энтропия системы есть мера дезорганизованности системы; одно равно другому, взятому с обратным знаком» (15, 55-56).

Итак, первый концептуальный вывод был связан с пониманием количественной и качественной характеристики информации в новых для нее исторических условиях существования и взаимодействия множества элементов в разных системах управления.

Второй концептуальный вывод связан с сигнальным свойством, характерным для информации. В зависимости от того, в каких системах проявляется этот признак, авторы теории информации различают форму существования таких сигналов. Н.Винер называл их сигналом в форме сообщения и применял это название ко всем системам. К.Шеннон – передаваемым кодируемым сигналом применительно к теории технической связи.

Различие во взглядах ученых на природу информации – это не столько противоречия, сколько разнообразие самой природы этого явления, они лишний раз подчеркивают сложность этой проблемы. Однако различие теоретических позиций и фундаментальных оснований для поиска научной истины не исчерпывают все пути исследования природы и сущности информации. Они только дополняют друг друга и раскрывают ее содержание с разных сторон, с точки зрения разных научных систем.

Третья концепция понимания сущности информациисвязана с философским и социальным восприятием природы информации, основные положения которого обычно приводятся в разных источниках преимущественно по общественным наукам. Несмотря на их множество и, на первый взгляд, кажущиеся разные толкования, все же можно привести обобщенную комплексную обществоведческую (социальную) концепцию понимания природы информации.

Для обществоведов несомненный интерес представляют социальные аспекты природы информации, поскольку они по своему характеру и содержанию отражают существующие закономерности в управлении обществом.

Фундаментальные открытия в области теории управления и социальной информации привели многих ученых к выводу о том, что природа информации лежит в плоскости теории отражения и информационного взаимодействия материальных и нематериальных объектов (16).

Основные положения применения теории отражения и взаимодействия к проблемам понимания природы информации сводятся, в основном, к следующим моментам.

Все явления и предметы материального и нематериального мира находятся в постоянном движении, изменении и взаимодействии. В силу этого фактора они оказывают друг на друга влияние, передают друг другу отдельные свои внешние либо внутренние признаки, свойства и характерные черты.

Для понимания природы и сущности информации необходимо представить механизм информационного взаимодействия. Для этого нам необходимо рассмотреть структуру такого взаимодействия, т.е. рассмотреть внутреннее его строение и обнаружить необходимые элементы.

Информационное взаимодействие всегда связано с результатом этого процесса, т.е. совокупностью признаков, которые приобретает один из объектов взаимодействия.

Совокупность таких признаков составляет содержательный образ того предмета или явления, которое и оказывает влияние на другое явление (предмет). Содержательный образ является отображаемым, именно в нем заключен смысл понимания информации.

Представим один объект в виде объекта А , а другой объект, на который в ходе информационного взаимодействия оказывается влияние, в виде объекта Б .

Отобразившийся образ объекта А (т.е. его проецируемые без изменения признаки в объекте Б ) обозначим еще одним элементом С , который по своим внешним и внутренним признаками напоминает объект А . Но поскольку это только образ объекта А, то он его только напоминает по своим чертам и признакам.

На рис.1 изображен процесс информационного взаимодействия (обмена) и отображения без искажений отображаемых признаков (образа) объекта А на другом объекте Б.

Рис.1. Процесс информационного обмена без искажений отображаемых признаков (образа) объекта А

Отметим для себя еще одно важное условие информационного взаимодействия (обмена), в ходе которого может участвовать объект, через который может происходить влияние (или взаимодействие) - отражающий объект Д . В человеческой деятельности он выполняет роль посредника при информационном взаимодействии и активно участвует в целенаправленном процессе поиска, передачи, обмена и использовании информации (например, средство массовой информации, лектор, передающий свои знания аудитории и др.). Отражающий объект может транслировать информацию о жизни либо обрабатывать сведения о существующей действительности без искажения. Отражающий объект может в ходе обработки сведений о жизни создавать искаженные её образы, представляя их как объективно существующие процессы. Искаженные образы человек может воспринимать как объективные жизненные ситуации и воспринимать их за правду. Участникам информационного взаимодействия надо всегда помнить об этой особенности.

На рис.2 изображен процесс информационного взаимодействия (обмена) с участием отражающего объекта Д и отображения с искажениями отображаемых признаков (образа) объекта А на другом объекте Б.

Рис.2. Процесс информационного взаимодействия (обмена) с участием посредника (объект Д ) с искажением отображаемых признаков (образа) объекта А

Отражающим объектом по сути является оператор информационных (компьютерных) систем, когда он непосредственно участвует в информационном взаимодействии не как пользователь, а как посредник передачи или обмена информации. Оператор как отражающий объект с помощью современных вычислительных средств и телекоммуникационные технологии, может создавать искусственный образ существующей действительности, иначе говоря, виртуальный ее образ, который может быть адекватным объектам отражения, а может быть и искаженным. Следовательно, в основу понимания современного киберпространства или виртуальной среды информационного взаимодействия возложены закономерности отражения.

Но вернемся к рассмотрению структуры информационного взаимодействия. Для того, чтобы понять сущность и природу информации, необходимо абстрактно смоделировать ее структуру, состоящую из связанных между собой элементов.

Структура модели информационного взаимодействия выглядит следующим образом:

1) объекты информационного взаимодействия – предметы и объекты существующей действительности;

2) процесс информационного взаимодействия, в которомучаствуют два и более объекта (один влияет, т.е. отражает свои свойства и признаки, а другой фиксирует на себе или приобретает переданные ему свойства или черты);

3) результат процесса информационного взаимодействия, его образ, оттиск, «след» , т.е. последствия каких-либо изменений в отображаемом объекте;

4) материальный носитель , который фиксирует образ или оттиск, его качественные либо количественные свойства;

5) отражающий субъект/объект (например, оператор ЭВМ) процесса информационного взаимодействия, который выполняет промежуточную функцию посредника;

6) цель информационного взаимодействия - приспособление, адаптация к существующей действительности.

Следовательно, мы теперь можем себе представить внутреннюю структуру процесса информационного взаимодействия, основными элементами которого являются цель и объекты взаимодействия, результат (отображаемый образ) взаимодействия и его материальный носитель. Дополнительным элементом является субъект/объект, который участвует в процессе информационного взаимодействия, создавая искусственные образы, которые могут создавать в сознании человека адекватные ассоциации, а могут, наоборот, искажать, т.е. неадекватно отражать факты существующей действительности.

Н. Винер, подводя итоги теоретических дискуссий в области природы информации, в 1958 году определил формулу понимания информации. Он сделал вывод о том, что «информация – это обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему. Получаемая при этом информация координируется мозгом и нервной системой; после процесса накопления, сличения и отбора она присоединяется к уже накопленному запасу информации, оказывая влияние на будущие наши действия» (17, 31).

Иначе говоря, Н.Винер выделил четыре главных компонента информационного взаимодействия человека с действительностью: внешний мир (действительность), сознание (мозг и нервная система) человека, образ (обозначение содержания) и цель (приспособление, адаптация). Причем из этих четырех элементов он выделил главное – обозначение содержания . В этом главном (существенном) элементе проявляется содержательный образ, который выражается в знаке (символе).

Всеобщность описанной схемы взаимовлияния объектов природы проявляется в сущности информационного взаимодействия в человеческом обществе, в котором главной структурной единицей выступает человек и его духовно-материальная составляющая – сознание . Главным свойством человеческого сознания является отражение существующей действительности в результате взаимодействия человека с природой и обществом. Именно в сознании человека образуется отображаемый образ того объекта, с которым он взаимодействует.

Такой отображаемый образ – есть идеальная и сущностная часть информационного взаимодействия.

На протяжении своей эволюции человек научился создавать и изображать отображаемый образ в определенной форме (символе, знаке, коде), которая материализует сформированный в сознании образ.

Результат процесса отражения (отображаемый образ) и его материальный носитель (символ, знак, код) по сути и есть информация.

Таким образом, информация имеет внутреннее (идеальное) содержание (отображаемый образ действительности) и внешнюю (материальную) форму – символ, знак. В этом заключается смысл сочетания идеального и материального в информации, в этом проявляется двойная ее природа, ее дуализм.

Носитель (символ, знак, код) информации может выражаться в форме сообщения , которое человек воспринимает как информацию, однако это не так. Сообщение всегда выступает носителем, передающим образ действительности, несущим содержание информации. Образ фрагмента действительности обычно именуют термином «сведения», что и обозначает содержание информации. Содержание в современной литературе еще обозначают словом контент (наполнение) информации (1, 33).

Между содержанием (сведениями) и формой (символом) информации проходит невидимый водораздел, поэтому нередко символ подменяет полное представление об информации. Но следует отчетливо понимать существующее между ними различие. В модельном представлении это вроде бы не вызывает сомнений, однако в реальной действительности, конкретной жизни, названный водораздел или грань стирается и человек принимает содержание исключительно с помощью символа, вследствие чего возникает путаница в установлении режимов использования информации.

В силу специфических особенностей человеческого сознания, в котором и происходит формирование образа, может формироваться у конкретного человека своя собственная «информационная картина мира», определяемая его индивидуальными физиологическими особенностями мозга и духовного состояния. Отсюда и собственное восприятие действительности, аналитические особенности человека и его способности создавать не только образы существующей действительности, но и образы новых и сверхновых знаний. От состояния «информационной картины» восприятия мира конкретным человеком нередко зависит проявление его научной интуиции, т.е. научных открытий, основанных не только на глубоких теоретических знаниях, но и способности продуцировать знания необычайно высокой теоретической точности и логически строго завершенного характера (Эйнштейн, Менделеев и др.).

Описанная модель информации – это теоретическая конструкция, абстрактная модель, которая так представляется для общего понимания сущности информации. В реальной жизни чаще мы наблюдаем только результаты процесса отображения (или воспроизведения) действительности (1, 53), т.е. различные материальные носители информации:

· буквенные символы и их совокупности (текстовая информация);

· графические символы (изображение, фотография, визуализация);

· звуковые гортанные сигналы (речевая информация);

· математические символы и коды (двоичная форма компьютерной информации);

· нотные знаки и их совокупности (музыкальная информация).

Таков процесс информационного взаимодействия, такова природа и структура модели информации. Она существовала всегда, во все времена, в живой и неживой природе, в естественной среде и искусственно созданной человеком системе. Исторически изменялись только временные и пространственные формы структуры информации, но ее сущность (природа) остается неизменной.

Таким образом, сущность информации определяется как образ существующей действительности, отраженный в сознании человека и выраженный в символьной форме с целью ориентации и адаптации в жизни.

Информация как категория - это абстрактная модель существующей действительности, отдельных моментов жизни. Известно, что категории, будучи предельно общим фундаментальным понятием, отражают наиболее существенные связи реальной действительности; они представляют собой наиболее глубокие по содержанию и широкие по объему понятия (189, 142; 190, 58).

Абстрактность образа момента бытия представлена в информации как категории предельно широко. Этот признак придает информации фундаментальный научно-теоретический характер. Поэтому допустимо представить, что информация - это, прежде всего, общенаучная категория или мегакатегория, т.е. понятие самого высокой степени обобщения. Такое ее качество придает информации форму фундаментального знания, т.е. теоретического основания. Модель информации как результат абстрагирования позволяет познать не только глубинные корни этого явления, но и на основе выявленных признаков представить (т.е. познать), зафиксировать и описать признаки реальных моментов действительности, отраженных в информационном образе.

Поэтому информация как абстрактная модель (мегакатегория) или предельный обобщенный образ существующей действительности (конкретных жизненных ситуаций) всегда соотносится с конкретным видом информации как более конкретным образом жизни.

Категориальность как свойство «уплотненности знаний» (190, 84) о предметах и явлениях жизни проявляется в информация как мегакатегории и теоретической конструкции (модели) и включает в себя все наиболее существенные признаки конкретных разновидностей информации или более конкретных образов момента действительности.

На примерах отдельных видов информации (электронном документе, электронной подписи, универсальной электронной карте, базе данных и др.) мы в дальнейшем продемонстрируем процесс конкретизации категории «информация».

Таким образом, сущность и структурно-сложный состав информации, предельный уровень её обобщения как категории придает ей фундаментальное качество. Такие свойства придают категории «информация» качество общенаучной категории или мегакатегории.

В настоящее время, век научно-технического прогресса, формы отражения существенно изменили сам механизм отображения путем внедрения электронных вычислительных машин и цифровых технологий. Изменился и сам человек, как отражающий субъект и носитель отображаемого образа. Человек стал активно вмешиваться в процесс отображения и нередко вносит диссонанс в объективный процесс отражения, делая его все более неадекватным. Человек, вооружившись могучим техническим средством (компьютером) и цифровыми технологиями, либо ускоряет процесс взаимодействия объектов материальной природы, либо, напротив, его замедляет. Одним словом, научно-технический прогресс не всегда позитивно влияет на эволюционное развитие природы.

Как мы уже отмечали, посредником информационного взаимодействия может выступать человек или сообщество людей. От человека зависит очень многое в процессе отображения существующих явлений. Поэтому в информационной сфере человеческой деятельности сегодня происходят различные метаморфозы, создается так называемый виртуальный (квазиреальный т.е. как бы реальный) мир, возникают информационные конфликты и прочие негативные последствия информационной сферы. Человек, воспользовавшись современной компьютерной техникой и высокими информационными технологиями, нередко сознательно создает целую систему «кривых зеркал» и навязывает другим якобы реальную информационную картину современного мира.

В этой особенности информационного процесса взаимодействия заключается ключ ко многим проблемам современности. Именно он дает ученым основание для пессимистических прогнозов относительно перспектив будущего информационного общества.

Теперь кратко о свойствах информации .

К основным свойствам информации относятся следующие.

Транспарентность определяется как свободный информационный обмен, свободное (без вмешательства со стороны) отражение действительности в сознании человека. Информационный обмен как процесс взаимодействия объектов материального и нематериального мира по своей природе естественен и свободен, поэтому и информация как результат взаимодействия и отражения объектов, предметов и явлений жизни в сознании человека также естественна и свободна по своей природе. Вместе с тем, в реальной жизни в условиях информационного общества, насыщенного высокотехнологичной информационной инфраструктурой, свободный информационный обмен опосредован вмешательством третьих лиц, созданием виртуальной информационной среды и другими «помехами» для свободного информационного (коммуникационного) процесса. Кроме того, существуют определенные области либо объекты реальной жизни, которые закрыты для свободного информационного обмена. К ним относятся, например, деятельность в области обороны и безопасности, частная жизнь, ноу-хау, сведения о которых сознательно ограничены для информационного обмена.

Вторичность по отношению к отражаемым объектам и явлениям существующей действительности. Из этого свойства информации вытекает ее «нематериальность», ее вторичная субстанциональность, которая всецело зависит от первичной объективной реальности. Отсюда информация не обладает материей и энергией, как подчеркивал Н.Винер.

Объективность, т.е. независимость процесса информационного взаимодействия от субъекта, который получает информацию. Это важное свойство информации, вытекающее из сущности процесса информационного взаимодействия. Объективен сам процесс информационного взаимодействия, но в то же время субъективны его результаты. Особенно в тех случаях, когда участвует посредник информационного взаимодействия, отражающий реальность (компьютер и связанные с ним системы). Кроме того, субъективность результата информационного взаимодействия проявляется в индивидуальных физиологических признаках сознания каждого человека, вследствие чего объективность процесса информационного взаимодействия может приобретать «поправку» от названных индивидуальных признаков. Так отражение существующей действительности может приобретать субъективный характер.

Неуничтожаемость информации как идеального образа и уничтожаемость (возможность физического уничтожения) знаков или символов , составляющих материальную основу информации. Это свойство подчеркивает двойное природное начало информации – содержание и форму, которые могут существовать отдельно.

Копируемость , т.е.возможность создания большого числа копий отраженного образа на материальных носителях информации. Копируемость как свойство информации подчеркивает двойную природу информации. Копируется всегда только символ, несущий содержание.

Полезность и ценность информации обусловлена особенностями цели информационного взаимодействия, использования ее в той или иной сфере человеческой деятельности, мера допустимости для принятия решения в конкретной жизненной ситуации. Это свойство информации является самым важным с точки зрения информационной действительности нашей жизни. На этом свойстве основаны все информационные процессы и действия, связанные с удовлетворением информационных потребностей субъектов общества.

Все свойства информации свидетельствуют о том, что она обладает гибкими и очень чувствительными качествами, делающими ее очень зависимым от внешнего мира фактором.

Вопросы для контроля:

1.Сравнительная характеристика концепций понимания информации

2.Основания понимания сущности информации

3.Структура модели природы информации

4.Основные свойства информации

План:

Литература:

Информация

Снизить риски;

Система маркетинговой информации

Информационная система управления маркетингом - более широкое понятие, чем маркетинговые исследования, так как включает не только информацию и методы работы с ней, но и персонал, занятый в этой работе, оборудование, используемые информационные технологии. Руководство предприятия, исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и задач, стратегий действий, решает, какие именно исследования и в какой последовательности необходимы, какие ресурсы (людские и материальные) будут задействованы.

Вся циркулирующая в информационной системе управления маркетингом информация классифицируется:

по характеру получения - на внешнюю и внутреннюю;

по представляемой новизне - на первичную и вторичную.

Внутренняя информация характеризует показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия, служит базой для анализа положения в конкурентной среде. Система внутренней информации играет приоритетную роль, влияя на качество взаимодействия между подразделениями предприятия и отделом маркетинга. От того, насколько предприятие уделяет внимание системе организации и распространения внутренней информации (внутреннему документообороту), во многом зависит его успешная деятельность на рынке.

Внешняя информация содержит сведения о субъектах маркетинговой среды.

Вторичная информация - это информация уже существующая, данные, собранные ранее для целей, отличающихся от целей текущего исследования. Получение вторичной информации не связано со значительными затратами, быстро, доступно, однако часто она бывает устаревшей и может не отвечать поставленным исследовательским целям.

Первичная информация более достоверна, характеризуется целевым соответствием, новизной, контролируемостью получения, непротиворечивостью, надежностью. К недостаткам относятся затраты на ее получение (материальные и времени).

При проведении маркетинговых исследований в первую очередь обрабатывается вторичная информация, затем, в случае необходимости, разрабатывается комплекс мероприятий по сбору и анализу первичной информации.

Внутренняя и внешняя информация

Все источники информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние. Соответственно речь идет о внутренней и внешней информации.

К внутренним источникам относится весь документооборот предприятия.

Наибольшую значимость в маркетинге представляют:

Отчетность, в том числе бухгалтерская и финансовая;

Планы производства и сбыта;

Данные торговой статистики о сбыте продукции;

Бюджет маркетинга;

Результаты предыдущих исследований;

Список клиентов предприятия;

Деловая корреспонденция предприятия;

Внешние источники включают внешние каналы поступления информации. Источники внешней информации подразделяются на публикуемые и непубликуемые. К публикуемым материалам относятся:

Правительственная информация: законодательные акты и постановления, сведения государственных служб (таможенной, контрольной, стандартизации, патентной и др.), статистическая информация;

Информация о конъюнктуре товарных рынков, торговле, ценах;

Общеэкономическая пресса (правительственная и неправительственная);

Отраслевая периодика;

Фирменные справочники (адресные, торговые, библиографические и др.);

Книги, монографии по отдельным вопросам предпринимательской деятельности, маркетинга.

К непубликуемым материалам относятся: финансовые и другие отчеты деятельности фирм, информация, получаемая при личных контактах, опыт работы руководства, предложения персонала предприятия.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем заключаются особенности первичной и вторичной информации?

2. Каковы источники внешней и внутренней информации?

3. В чем сущность метода наблюдения?

4. В чем преимущества и недостатки метода эксперимента при сборе первичной маркетинговой информации?

5. В чем заключаются особенности маркетинговых опросов?

6. Каковы принципы проведения маркетинговых исследований?

7. В чем преимущества и недостатки самостоятельного проведения исследования предприятием?

8. Каковы основные направления маркетинговых исследований?

9. Каковы этапы проведения маркетингового исследования?

Тема 6: Процесс маркетинговых исследований

План:

1. Значение информации для маркетинга 1

2. Система маркетинговой информации 1

3. Внутренняя и внешняя информация 2

4. Методы сбора маркетинговой информации 2

5. Понятие маркетингового исследования 5

6. Основные направления исследований в маркетинге 6

7. Основные этапы маркетингового исследования 7

Литература:

1. Маркетинг: Учебник/И.Л.Акулич. – 3-е изд. – Мн.: Выш. шк., 2004. – стр. 57-68.

2. Основы маркетинга: учеб. пособие /А.А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2008. - стр. 52-68.

3. Основы маркетинга: В.А.Михарева. – Мн.: Дизайн ПРО, 2002. – стр. 19-27.

Значение информации для маркетинга

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности.

Весь комплекс маркетинга построен на информации о событиях, происходящих в макросреде и микросреде. Информация служит связующим звеном между фирмой и рыночной средой, создавая единое информационное поле. Информация - это стратегический ресурс фирмы, который дает возможность:

Достичь явных конкурентных преимуществ на основе постоянного анализа рыночной конъюнктуры;

Упорядочить производственно-коммерческую деятельность;

Снизить риски;

Составить с определенной степенью вероятности прогноз будущего развития ситуации на рынке.

Значимость маркетинговых исследований и маркетинговой информации такова, что самые дорогие исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих при непродуманном выходе на рынок с товарами, которые потребителю не нужны.

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга.

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинг сам стимулирует потребность в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Наличие информации - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

·снизить финансовый риск и опасность для фирмы

·получить конкурентные преимущества

·следить за маркетинговой средой

·координировать стратегию

·оценивать эффективность деятельности.

В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями, его проведением и возможностями исследования методов сбора информации, выделяют следующие виды маркетинговой информации:

По характеру маркетинговую информацию разделяют на:

Количественная - отвечает на вопросы кто? и сколько?. Это, как правило, цифры, статистика.

Качественная - отвечает на вопросы как? и почему?. Это мнение, оценки, характеристики.

По срочности маркетинговую информацию подразделяют на:

Оперативная - это срочная информация, которая применяется в оперативном исследовании для неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях посетителей супермаркета.

Стратегическая - это среднесрочная и долгосрочная информация, которая отличается глубиной и длительным охваченным периодом.

По месту получения маркетинговую информацию делят на:

Внутренняя - находится внутри компании. К ней относятся все файлы, папки с отчетностью и различными показателями (статистика заказов, калькуляция затрат и т.д.), а так же знания сотрудников компании.

Внешняя - находится за рамками компании. Это информация из внешней среды: газеты, справочники, сайты, мнение потребителей и т.д.

По способу получения маркетинговую информацию разделяют на:

Первичная - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых исследований.

Недостатки - большое время на сбор и обработку; дороговизна.

Достоинства - сбор в соответствии с точно поставленной целью; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

Вторичная - информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Применяется при проведении кабинетных исследований.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

1. снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

2. получить конкурентные преимущества;

3. следить за маркетинговой средой;

4. координировать стратегию;

5. оценивать эффективность деятельности;

6. подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

1. сбор в соответствии с точно поставленной целью;

2. известна и контролируема методология сбора;

3. результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

4. известна надежность.

Недостатки:

1. большое время на сбор и обработку;

2. дороговизна;

3. сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

1. публикации национальных и международных официальных организаций;

2. публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

3. публикации торгово-промышленных палат и объединений;

4. сборники статистической информации;

5. отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

6. книги, сообщения в журналах и газетах;

Достоинства вторичной информации:

1. дешевизна по сравнению с первичной информацией;

2. возможность сопоставления нескольких источников;

3. быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки

1. неполнота;

2. устареваемость;

3. иногда неизвестна методология сбора и обработки;

4. невозможность оценить достоверность.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

Сущность понятия «информация». Смысловое наполнение понятия «массовая информация»

Основные подходы к определению понятия «информация»

Основным объектом изучения многих наук, и информатики в том числе, является информация. Современный уровень развития научного знания еще не позволяет, а возможно и никогда не позволит, дать точного и законченного определения этого основополагающего понятия. С развитием нашего представления о мире, в котором мы живем, с развитием науки расширяется и углубляется содержание понятия «информация».

Первоисточником данного термина является латинское слово informatio (изложение, истолкование, разъяснение), а вошло оно в русский язык, по мнению П.Я. Черных, в эпоху Петра I*(29).

На общелексическом, бытовом уровне понятие «информация» чаще всего толкуется как сведения, сообщения, передаваемые от человека человеку и осведомляющие о каких-то явлениях, событиях, процессах и т.д.

Однако это не исчерпывает всего содержания понятия «информация». Так, существует информация об окружающей действительности, которую человек получает через свои органы чувств, и она далеко не во всех случаях исходит от другого человека (температура окружающей среды, рельеф местности, время суток и т.п.).

Норберт Винер в своей работе «Кибернетика или управление и связь в животном и машине» определяет информацию как «обозначение содержания, черпаемого нами из внешнего мира в процессе приспособления к нему и приведения в соответствие с ним нашего мышления».

Мы видим, что информация определяется через категорию «содержание внешнего мира» и напрямую увязана с человеком, его мышлением и процессом приспособления человека к явлениям и событиям внешнего мира. Иными словами, Винер утверждает, что информация вне человеческого сознания не существует.

Многие современные представления о содержании понятия «информация» связаны с человеком и его способностью мыслить.

«Информация - это сообщение, осведомляющее о положении дел, о состоянии чего-нибудь»*(30).

Во всех случаях, когда идет речь о сведениях, следует понимать, что говорится об информации осмысленной, преобразованной человеческим сознанием. Согласно Словарю В.И. Даля, слово «сведения» происходит от «сведать», то есть узнать, получить сведения. Оно также является синонимом слов «знание», «известие», «уведомление»*(31).

Отождествление информации со сведениями или фактами, которые теоретически могут быть получены и усвоены, то есть преобразованы в знания, составляет суть антропоцентрического подхода к определению понятия «информация». Этот подход в настоящее время применяется наиболее широко и, в частности, в российском законодательстве.

Под информацией понимаются «сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления»*(32).

До последнего времени антропоцентрический подход удовлетворительно работал в области правовых и общественных наук. Однако в связи с широким внедрением вычислительной техники его недостатки все чаще дают о себе знать.

Во-первых, подход к информации только как к сведениям не позволяет адекватно интерпретировать информационные процессы в таких объектах, как компьютерные программы, компьютерные сети, системы искусственного интеллекта, системы, ориентирующиеся в состоянии неопределенности. Здесь процессы получения, преобразования, передачи информации могут проходить без этапа осмысления их человеком.

Во-вторых, в рамках антропоцентрического подхода невозможно найти адекватного объяснения генетической информации живой природы.

В связи с этим возникла потребность в изменении трактовки понятия информации. Оно было расширено и включило обмен сведениями не только между человеком и человеком, но также между человеком и автоматом, автоматом и автоматом, обмен сигналами в животном и растительном мире, передачу признаков от клетки к клетке.

Наиболее бурное и весьма плодотворное развитие проблема проникновения в сущность понятия «информация» получила в рамках теории информации и кибернетики.

Теория информации начинается с работ К. Шеннона, опубликованных в конце 40-х годов XX в., в которых под информацией понимались не любые сообщения, а лишь те, которые уменьшают неопределенность у получателя этого сообщения. Неопределенность же, по воззрениям К. Шеннона, существует тогда, когда происходит выбор одной из нескольких возможностей. В теории Шеннона на первый план выдвигалась идея кода и канала передачи информации, а количество информации, характеризующее данное сообщение, определялось множеством всех возможных сообщений и их вероятностей независимо от их смыслового содержания.

В начале 60-х годов Ю.А. Шрейдер предпринял попытку разработать методы определения того, как богатство состава и структурность информации, накопленной в объекте, влияют на ее прием и эффективность обработки для использования. Это было связано с задачами оптимизации управления. Так появилась семантическая теория информации, развитая Ю.А. Шрейдером*(33), которая отличается от теории информации К. Шеннона по своим исходным положениям. В теории Шрейдера акцент делается на свойствах приемника, воспринимающего и накапливающего информацию, и на оценке ее семантического (смыслового) значения, а вопрос о канале передачи информации уходит на второй план. Основная идея семантической теории информации заключается в том, что семантическую информацию, воспринимаемую данной системой, можно оценивать по степени изменения содержащейся в системе собственной семантической информации за счет накопления внешней информации.

Чтобы вообще воспринять какую-либо информацию от внешних источников, система-приемник должна обладать неким минимальным «запасом знаний», который обозначается термином «тезаурус», или, иначе говоря, система должна содержать некую начальную, пороговую внутреннюю информацию. Если позволяет эта пороговая информация, система способна расширять свой тезаурус, извлекая извне все более обширную информацию, вплоть до максимально для нее доступной, когда ее внутренняя информация (тезаурус) обогащается до оптимального уровня. Дальнейшее восприятие информации становится для системы все более избыточным (все менее значимым) и, наконец, она уже «знает все, что ей доступно», - ее внутренняя информация (тезаурус) становится насыщенной. Описанную схему Шрейдер поясняет на примере восприятия информации человеком: если, например, источник внешней информации - учебник по теории вероятности, то школьник младших классов не извлечет из него никакой информации (его начальный тезаурус для этого недостаточен), школьник старших классов уже извлечет некоторую информацию, а студент, изучающий этот курс, - максимальную.

В связи с этим можно выделить следующие виды информации, ее свойства и особенности их взаимодействия.

Внутренняя информация - информация как характеристика организованности любой системы, которую называют «структурной информацией»*(34).

Структурная (или связанная) информация присуща всем объектам живой и неживой природы естественного и искусственного происхождения и возникает как результат отбора, фиксации и закрепления в системе в форме определенных структурных изменений ее положительного опыта взаимодействия с внешней средой. Ярким примером этому может служить опыт с цветочными часами, которые спроектировал известный биолог Карл Линней на основе поочередного распускания (закрытия) цветков различных растений с 6 часов утра до 6 часов вечера. Этому предшествовали исследования французского астронома Жан-Жака д"Орту де Мерана более 250 лет назад, который, спрятав цветок гелиотропа в темную комнату, выяснил, что и там цикл раскрытия (закрытия) цветка точно соответствовал смене дня и ночи. Он пришел к выводу, что ритмы растения регулируются каким-то внутренним механизмом.

Внешняя информация - информация как средство организации любой системы, то, что определяют как «относительную информацию», «оперативную (или рабочую) информацию», тесно связанную с отражением (если в одном объекте происходят изменения, отражающие воздействия другого объекта, то первый объект становится носителем информации о втором объекте). Яркий пример внешней информации и ее воздействия на биологические системы - ритмы солнечной активности, лунные ритмы и т.п. В мире животных к такой информации предлагается отнести электромагнитную сигнализацию четырех типов: сигналы-команды, обеспечивающие согласованное выполнение движения в стаях птиц, рыб, стадах млекопитающих, скоплениях насекомых; направляющие сигналы, по которым животные находят друг друга на больших расстояниях; координирующие сигналы, обусловливающие согласование физиологических процессов и поведения в группах и сообществах; синхронизирующие сигналы, обеспечивающие синхронизацию процессов как внутри организма, так и в сообществе и группе.

За истекшие с того времени полвека появилось множество работ, в которых с позиций разных наук, различных научных школ и даже различных идеологических установок исследуются всевозможные подходы к определению этого понятия.

Информация - это передача разнообразия (Эшби).

Информация - это оригинальность, новизна (Моль).

Информация - это вероятность выбора (Яглом).

Информация - это отраженное разнообразие (Урсул).

Информация - это мера сложности структур (Моль). Действительно, чем сложнее объект или процесс, тем больше информации в нем содержится и тем больше информации необходимо для его описания.

В.М. Глушков: «Информация в самом общем ее понимании представляет собой меру неоднородности распределения материи и энергии в пространстве и во времени, меру изменений, которыми сопровождаются все протекающие в мире процессы».

Энциклопедический словарь под редакцией А.М. Прохорова дает такое определение: «Информация (от латинского informatio - разъяснение, изложение) с середины ХХ века общенаучное понятие, включающее обмен сведениями между людьми, человеком и автоматом, автоматом и автоматом, обмен сигналами в животном и растительном мире, передачу признаков от клетки к клетке, от организма к организму; одно из основных понятий кибернетики».

Информация - это «определенная порция порядка»*(35).

Информация - это мера выбора самоорганизующейся системы*(36).

Информация, по мнению И.И. Юзвишина, - это «генерализационно-фундаментальная субстанция единого кодово-сотового пространства Вселенной, включающего воздух, воду, землю, солнечные и другие светоносные лучи, поля, их следы и весь спектр космических излучений, материализованных и дематериализованных сред, и выражающаяся через массу, скорость, энергию и другие формы, проявляющиеся в процессе материализации и дематериализации».

Информация - универсальная субстанция, пронизывающая все сферы человеческой деятельности, служащая проводником знаний и сведений, инструментом общения, взаимопонимания и сотрудничества, утверждения стереотипов мышления и поведения (ЮНЕСКО).

Возможно, что причина такой несогласованности заключается в том, что слово «информация» имеет бытовое происхождение и применялось задолго до его проникновения в науку.

Это действительно так, но объясняет лишь одну сторону проблемы. Вторая состоит в многоликости и многомерности понятия «информация». Существование такого количества определений характеризует информацию как общенаучную категорию, как «универсальную субстанцию».

Недетерминированный подход к понятию информации встречается также достаточно широко. Он состоит в отказе от определения информации на том основании, что оно является фундаментальным, как, например, материя и энергия. Так, например, мы не найдем определения информации и в таком уважаемом справочном издании, как Британская энциклопедия. Определение можно получить лишь косвенным образом через статью «Обработка информации и информационные системы», где говорится, что»… этот термин используют применительно к фактам и суждениям, получаемым в повседневной жизни от других живых существ, из средств массовой информации, из электронных баз данных, а также путем наблюдения явлений окружающей среды»*(37).

Не формулируя в настоящий момент четкого определения информации, попытаемся раскрыть ее сущность, описав те свойства информации, к осознанию и использованию которых человечество в своем развитии подошло

Массовая информация является частью социальной информации. Она имеет довольно много определений. Е.П. Прохоров, суммировав их, предлагает следующую трактовку:

• - направленность на массы (общество, народ, класс, слой, регион, профессию и т.д.) при отсутствии непосредственного контакта независимо от величины и пространственной рассредоточенности аудитории;
• - стремление к созданию единой позиции массы по касающимся ее вопросам, интеграции ее в социальную общность и выработке единой активной позиции по этому кругу вопросов с приближением к общечеловеческим нормам;
• - открытая возможность для всех желающих участия в работе средств массовой информации в разных ее формах (письма, сотрудничество, работа на общественных началах и т.д.) 6.

Социологи предлагают иное толкование: массовая информация - это такой вид социальной информации, которым на любой из стадий его существования (производство, распространение, потребление) оперирует масса7.

б) Многозначность понятия «массовая информация»

В теории журналистики понятие «массовая информация» является базисным. Именно через характеристику деятельности журналистики по сбору, обработке, компоновке, распространению массовой информации проявляется сущность журналистики как особой сферы социальной деятельности.

При рассмотрении массово-информационной природы журналистики возникают трудности. Одна из них - сложность овладения содержанием понятия «массовая информация» как начальной категории и всей системы знаний о журналистике. Трудно и логически, и психологически, на поверхности имея дело с «самым простым», вскрыть огромной сложности явление. За внешне простым содержанием категории «информация» скрыты сложные внутренние пласты знаний.

Вторая трудность, непосредственно связанная с первой, - это многозначность употребления в повседневной жизни слов «массовая» и «информация». Определение «массовая» кроме основного значения иногда употребляется для обозначения низкого качества.

Употребляемое в словосочетании «средства массовой информации» прилагательное «массовый» приобретает следующий смысл:

• - направленность на массу при отсутствии непосредственного контакта независимо от величины и пространственной рассредоточенности аудитории;
• - соответствие нуждам этой массы в информации, ориентирующей в социально значимых явлениях и проблемах, затрагивающей широкий круг экономических, социальных, духовных интересов массы, и обеспечение ее сведениями, которыми она может оперировать как своими в разных сферах жизни;
• - стремление к созданию единой позиции массы по касающимся ее вопросам, интеграции ее в социальную общность и выработке единой активной позиции по этому кругу вопросов с приближением к общечеловеческим суждениям нормам;
• - доступность информации для массы (бесплатное поступление информации или за небольшую плату, удобный режим потребления - дома, в дороге, на работе, рядом с местом постоянного пребывания и пр.), простота формы, способствующая легкому усвоению;
• - возможность одновременного получения массовой аудиторией (при непрерывности, стабильности поступления, периодичности выпуска) информации; регулярность появления рубрик, циклов, постоянных блоков материалов;
• - открытая возможность для всех желающих участия в работе средств массовой информации в разных ее формах (письма, сотрудничество, работа на общественных началах и т.д.).

Массовая информация, наряду со специальной (соответствующей профессиональным занятиям, общественной деятельности, любительским увлечениям и пр.) и индивидуально-личностной (включающей неповторимый, уникальный личный опыт, знания, представления) в их своеобразном для каждого человека сочетании и взаимоотношениях, создает основу духовного мира личности, «информационный базис» системы ее отношений и деятельности

Неоднозначность понятия «информация»

Слово «информация» в журналистике также используется неоднозначно, традиционно употребляясь в трех тесно связанных между собой знания:

• - совокупность кратких некомментированных сообщений об актуальных новостях внутренней и международной жизни;
• - наименование группы жанров, предназначенных для сообщения новостей (информационные жанры: заметка, отчет, репортаж, интервью);
• - «информацией» иногда называют жанр заметки.

Это узкие значения данного слова, и если использовать его именно в этих значениях, то окажется, что не все материалы номера газеты или программы телевидения являются информацией (статья или памфлет, телеочерк или документальный фильм).

Термином «информация» в наше время следует пользоваться в широком смысле - это вся совокупность сведений (вербально (словесно) и невербально зафиксированных), которую несет журналистика аудитории. А то, что в журналистике традиционно принято называть «информацией», - это только часть информации в широком смысле этого слова, а именно событийная информация, сведения о новых фактах. Наряду с событийной в информационном потоке журналистики присутствует комментированная и фундаментальная, художественная и публицистическая информация.

Весь комплекс маркетинга построен на информации о событиях, происходящих в макросреде и микросреде. Информация служит связующим звеном между фирмой и рыночной средой, создавая единое информационное поле.

Маркетинговая информация представляет собой факты, оценки, сведения, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация должна обладать определенными свойствами: актуальность, полнота, достоверность, сопоставимость, доступность для восприятия, экономичность.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам:

1. по периоду времени, к которому относятся сведения (историческая, текущая, прогнозная);

2. по отношению к этапам принятия маркетинговых решений (констатирующая, поясняющая, плановая, используемая при контроле маркетинга));

3.; по возможности численной оценки (количественная, качественная

4. по характеру получения (внешняя, внутренняя).

Внутренняя информация характеризует показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия, служит основой для анализа положения в конкурентной среде (отчетность предприятия, планы производства и сбыта, бюджет маркетинга, список клиентов предприятия; деловая корреспонденция предприятия и т.д.).

Внешняя информация содержит сведения о субъектах маркетинговой среды. К ней относят: публикуемую и непубликуемую информацию. Публикуемые материалы: правительственная информация (законодательные акты и постановления, сведения государственных служб, статистическая информация), информация о конъюнктуре рынка, общеэкономическая пресса, отраслевая периодика и т.д. Непубликуемые материалы - финансовые отчеты деятельности фирм - конкурентов, информация полученная при личных контактах и т.д.

5. по источникам информации (вторичная, первичная).

Характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации.

По источникам маркетинговая информация может быть первичная и вторичная.

Достоинства первичной информации:

Первичные данные не противоречивы, свежи.;

Некоторые первичные данные секретны для конкурентов

Собирается в соответствии с точными целями исследов ания;

Методология сбора определяется исследователем

Недостатки первичной информации:

Сбор данной информации занимает много времени, требует вложения определенных средств;

Достоинства вторичной информации:

Быстрота получения;

Дешевизна;

Источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить;

Легкость использования.

Недостатки вторичной информации:

Может быть старой;

Возможна не стыковка с целями исследований, т.к. была собрана для других целей;

Не возможность оценки достоверности данных;

Могут публиковаться во внешних источниках не все результаты исследований.

Многие не способны собрать первичные данные.

Хорошая маркетинговая информация помогает получать конкурентные преимущества, снижать риск, определять отношения потребителей, оценивать деятельность.

Методы сбора и обработки первичной информации.

методы сбора первичной информации :

1. Опрос – устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.

Основные формы опроса:

Анкетирование (осуществляется в письменной форме);

Интервьюирование (осуществляется в устной форме).

2. Наблюдение – изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке.

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения. Их можно классифицировать по следующим признакам:

Характеру окружающей обстановки (полевое,лабораторное);

По способу осуществления (скрытое, открытое);

По степени стандартизации (стандартизированное, свободное).

3. Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Применяется при количественной оценке причинно-следственных связей.

Преимущество эксперимента состоит в том, что позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.

Недостаток – требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые ограничения.

4. Имитация – изучение реальных процессов и явлений на основе построения и анализа моделей, описывающих конкретные ситуации.

Преимущества и недостатки у имитации те же, что и у эксперимента.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака, носителя этого признака (потребитель, работникпредприятия, товар), имеющихся ресурсов.

12. Сущность маркетингового исследования. Основные требования, предъявляемые к исследованию.

Маркетинговые исследования – это процесс сбора, обработки и анализа данных по разным аспектам маркетинговой деятельности цель его изучить текущие проблемы и принять управленческие решения..

Основным результатом любого маркетингового исследования является информация , которую потом используют при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Маркетинговые исследования могут осуществляться собственными силами предприятия с помощью своих специалистов, а также с помощью других специализированных организаций.В последнее время широкое распространение получила смешанная форма организации исследований.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

Во первых , исследования должны проводится систематически, постоянно, комплексно;

Во вторых , при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, который основан на объективности, точности и тщательности;

В третьих , исследования должны проводиться в соответствии с Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, который включает следующие принципы:

Исследования основываются на добровольном сотрудничестве, опрашиваемые лица могут по своему желанию в любой момент прервать интервью,

Исследования должны проводиться честно, объективно, без нежелательного вмешательства и нанесения ущерба опрашиваемым лицам,

Личная и конфиденциальная информация не может быть разглашена без согласия опрашиваемы лиц;

В четвертых, исследования должны проводиться в строгой последовательности.

13. Этапы проведения маркетингового исследования .

Маркетинговые исследования должны проводиться в строгой последовательности.

Последовательность работ включает следующие этапы маркетинговых исследований:

1.Обоснование целесообразности проведения исследования.

2. Определение конкретной цели и задач исследования.

3. Составления плана исследования. План позволяет установить рамки и определить основные направления исследования:

Методы сбора, обработки и анализа информации;

Уточнение бюджета, выделяемого на исследования;

Сроки проведения исследования;

Ответственные лица и исполнители.

4. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации.

5. Уточнение разделов плана исследования, связанных с получением первичной информации. Получение первичной информации.

6. Систематизация и анализ полученных данных, формулировка выводов.

7. Подготовка и предоставление отчета с окончательными результатами исследования. Структура отчета:

Цели и задачи исследования;

Заказчик и методы проведения исследования;

Характеристика выборки исследования, время его проведения;

Приемы и методы сбора, обработки и анализа информации;

Структура анкеты;

Источники получения информации с характеристикой их надежности;

Величина возможных погрешностей, влияющих на степень достоверности сведений;

Сведения об исполнителях и консультантах.

8. Принятие маркетинговых решений на основе полученной информации;

9. Оценка результатов осуществления мероприятий.